Особенности и проблемы формирования странового брендинга

размер шрифта: Aa | Aa

Мнения и суждения человека о другом государстве выстраиваются на основе деятельности этого государства на международной арене, высказываний отечественных влиятельных и авторитетных личностей, политических и общественных лидеров страны и др.

При этом каждое государство есть уникальный по набору конгломерат ценностей, национальных интересов, специфических особенностей географического положения, характеристик внутригосударственной экономической системы, социальных и политических процессов, этнических и культурных особенностей, традиций, нравов и обычаев, эволюционирующих в перманентно развивающемся сообществе людей. Перечисленное так или иначе участвует в формировании бренда страны в глобальном измерении, задачей которого, по сути, является конструирование имиджа за рубежом, положительно сказывающегося и на развитии туризма, и на привлечении инвесторов, и на общественном мнении в целом.
В эпоху глобализации, стирающей национальные и культурные границы, потребность иметь свой собственный бренд как никогда актуальна. И для страны эта задача не менее важна, чем для любой компании. В конечном результате, государства тоже предлагают иностранным компаниям и иностранным гражданам некий продукт, а именно - себя в качестве центра туризма, подходящего места для ведения бизнеса или вложения инвестиций, поставщика качественных товаров и т.д.
Чтобы привлечь деньги из-за рубежа, страна должна обладать оригинальным, узнаваемым и, главное, положительным образом - одним словом, всем тем, что входит в понятие бренда. Ряд стран и территорий уже создали такие бренды и теперь по всем правилам ведут маркетинговые кампании по продвижению как среди своих граждан, так и за рубежом.

Теория странового брендинга

Создание бренда страны — сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров страны-производителя, т.к. бренд несет высокую прибыль и обеспечивает долгосрочное развитие. Один из основных признаков бренда – наличие устойчиво существующего большого числа лояльных потребителей. Страна, имеющая бренд, не только привлекает туристов, ее национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе.
Любая страна, претендующая быть конкурентоспособной на международной арене, должна осознавать, что отсутствие узнаваемых позитивных брендов или наличие негативных брендов является серьезным препятствием для действий государства. В итоге государства профессионально позиционируют себя на мировом рынке: бренд и имидж страны становятся составляющими национального капитала.
Целостный бренд государства складывается из множества составляющих компонентов: политический или общественный деятель данного государства, отдельные сферы жизнедеятельности государства – власть, экономика, армия, внешняя и внутренняя политики и т.д. Это именно то, что определяет репутацию, которую приобретает или приобретет государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействий тех или иных ее субъектов, взаимодействующих с остальным миром. Поэтому бренд страны является совокупным показателем авторитета и успешности его действий на международной арене, оценкой мнения зарубежной общественности о стране.
Формирование странового брендинга выполняет ряд существенных функций в развитии государства.
Во-первых, внутренний брендинг государства способствует преодолению конфликтности и абсентеизма в обществе, развитию патриотизма и идентичности.
Во-вторых, международный брендинг государства помогает сформировать совершенно различные восприятия собственной страны, отношения других государств и собственных граждан к государству. Положительный международный имидж государства помогает закреплять политические успехи на мировой арене, выстраивать нужный ассоциативный ряд, практически, любому действию государства.
Сущность бренда страны заключается в совокупности непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа страны, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд страны является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений.
В итоге страновой брендинг олицетворяет собой комплекс возможностей и гарантий реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории, заинтересованных в наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. При этом имидж страны – это его конкурентное преимущество. Брендинг страны – это стратегический подход к развитию этого преимущества и видения того, куда страна может двигаться. Без такого видения страна не сможет конкурировать. При этом проецируемый во внешний мир бренд страны имеет эффект и на ее население.
Рассматривать государство как бренд невозможно без понятия национальной идентичности. Это тот фундамент, на котором можно строить мнения, отношения и ассоциации среди целевых аудиторий. Источником идентичности бренда является набор идей, ценностей, характерных особенностей, культуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с государством - брендом.
Именно индивидуальность государства, его идентичность делает одну страну отличимой от другой и формирует узнаваемый имидж. Причина, по которой государства формируют и реформируют свои идентичности заключается в том, что меняются их реалии, и государствам необходимо проецировать эти реальные изменения посредством символов на все аудитории, с которыми они соприкасаются.
Основой для формирования бренда страны является страновая индивидуальность, которая включает в себя, с одной стороны, официальные «опознавательные» характеристики страны. Это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют страну (место на карте, название, герб, флаг, гимн и т.д.).
Кроме того, страновая индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов страны. К ним относятся: природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы.
Страновая индивидуальность отражает также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, степень развития коррупции, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на бренд, имидж и конкурентоспособность страны. На Западе и постсоветском пространстве проблемы формирования и продвижения бренда и имиджа страны сегодня, зачастую, трактуются с позиции определения стратегических приоритетов ее развития и даже формулировки национальной идеи.
Поэтому концепция построения бренда должна включать следующие шаги:
 поиск ценностей, характеристик и атрибутов которые должны ассоциироваться с брендом;
 определение идентичности бренда;
 трансформация идентичности в некое «видимое» предложение для его потребителей в форме услуг, продуктов и т.п.;
 коммуницирование и проецирование идентичности соответствующим путем.
Таким образом, продвижение национального бренда является крайне важным для любого государства. При этом экономический рост и динамичное развитие отношений с другими государствами, во многом, зависят от того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынке бренд страны. В этом смысле законы конкуренции и маркетингового продвижения одинаковы и на уровне государства, и на уровне бизнеса.

Особенности странового брендинга в Казахстане

Казахстан является одной из новых стран, для которой бренд играет основополагающую и важную роль. Использование потенциала бренда означает, что такие страны, как Казахстан, могут конкурировать на глобальном рынке, даже если он не имеет огромного влияния и не обладает значительной экономической, военной или политической силой. При этом обеспечение национальной безопасности Казахстана, укрепление суверенитета и сохранение территориальной целостности, политическое и экономическое развитие государства зависят от эффективности формирования странового брендинга.
Работа по созданию бренда Казахстана началась, по большому счету, с момента обретения независимости, когда перед страной встал ряд масштабных задач. Нужно было перестроить всю экономику, радикально трансформировать политическое устройство, войти в мировое сообщество на правах его равноправного участника. За 15 лет с момента обретения независимости страна изменилась радикально.
В итоге сегодня Казахстан  - один из лидеров СНГ по уровню экономического развития, политическая система страны прочно стоит на демократическом фундаменте. Республика активно вовлечена в процессы мирового развития, а в региональном значении Казахстан играет одну из заметных ролей.
Однако страновой брендинг в Казахстане не являлся управляемым и систематическим процессом. Поэтому эти успехи и достижения оставались  локальной информацией населения Казахстана, и об этом мало кто знал вне его пределов. При этом неверное и искаженное представление о Казахстане складывалось, зачастую, из-за отсутствия объективной информации, и информационный вакуум заполнялся домыслами или специально спланированной дезинформацией.
Сейчас государство столкнулось с тем, что большинство зарубежных журналистов, пишущих о Казахстане, пользуются стандартным набором стереотипов. Однако жизнь нашей страны намного сложнее и многограннее.
В результате, следует отметить, что на сегодняшний день имидж Казахстана не соответствует новым сложившимся реалиям и, следовательно, не оказывает нужного эффекта ни на значительный приток инвестиций и туристов, ни на подъем патриотических настроений среди населения, ни на укрепление влияния и авторитета страны на международной арене.
Формирование странового брендинга Казахстана в глазах зарубежной общественности связано с определенными сложностями.
Во-первых, на сегодняшний день в Казахстане еще не разработана единая программа инициатив в сфере национального брендинга. Отдельные мероприятия, проводимые часто в отрыве от реальности, не приносят желаемого эффекта. Все действия по формированию странового брендинга сводятся лишь к разрозненным и непоследовательным мероприятиям, о которых представители ключевых аудиторий либо ничего не знают, либо знают поверхностно.
Во-вторых, отсутствует единый государственный орган, ответственный за формирование и продвижение странового брендинга в республике. В данной сфере весь фронт работ ограничен редкими и незаметными действиями дипломатического ведомства в лице его посольств и представительств в зарубежных странах. Кроме того, в данных структурах, практически, нет специалистов по брендмейкингу.
В-третьих, Казахстан пока еще не имеет в своем активе крупных коммерческих брендов, т.к. казахстанские компании пока еще не освоили потенциально перспективные ниши и не вышли на международный рынок товаров и услуг.
В-четвертых, большинство находящихся во внешнеполитическом обороте образов Казахстана, зачастую, основываются лишь на достаточно поверхностной информации.
В-пятых, в Казахстане до сих пор отсутствует продуманная и постоянная политика в области внешних коммуникаций. При этом отсутствуют эффективные каналы передачи информации в международное информационное пространство.
В-шестых, в Казахстане, несмотря на наличие большого числа туристических фирм, слабо развит сегмент внутреннего туризма, т.е. страна слабо позиционирует себя на внешних туристических рынках в качестве привлекательного объекта мирового туризма.
В-седьмых, в Казахстане отсутствует общественный институт,  занимающийся формированием бренда посредством публичной дипломатии, например, такой как Фонд им. Ф. Эберта, Международный институт Гёте, Британский совет, и т.д.
Изучение и систематизация информации, представленной в различных аналитических материалах зарубежных авторов, позволяют сформировать базовые основания, в разрезе которых должен создаваться страновой брендинг Казахстана:
1. Стабильность во всех сферах социально-политической жизни, устойчивость внутригосударственной системы власти и управления, предсказуемость Казахстана и его открытость, способствующая формированию только тех представлений, которые соответствуют действительности.
2. Привлекательность экономической системы для внешних инвесторов, связанная не только с совершенствованием государственных механизмов обеспечения их прав и гарантий на территории Казахстана, но и с правильным внедрением потенциальным инвесторам информации и акцентированием их внимания на объективных преимуществах работы с Казахстаном.
3. Транспарентность казахстанского общества, которое характеризуется сохранением и укреплением межнационального мира и межконфесионального согласия социума, стремлением к диалогу культур и религий.
Сегодня уже признано, что программы создания и продвижения бренда, формирования имиджа страны в современном мире можно и нужно реализовать с использованием инструментов маркетинга. Для победы Казахстана в страновой конкуренции, а также в целях его эффективной интеграции в мировое экономическое пространство требуется изучение и развитие его конкурентных преимуществ, в том числе, - брендингового и имиджевого характера.
Принципиальная позиция состоит в том, что нейтрализация негативных характеристик Казахстана в глобальном информационном пространстве и задача формирования нового образа республики является стратегически важным направлением государственного строительства. При этом рост международного престижа Казахстана будет зависеть от того, насколько адекватно наша страна сможет реагировать на стремительные изменения внешних ситуаций, одновременно разрешая внутренние социально-экономические и политические проблемы.

Формирование новых брендов

В целом, перспективы формирования странового брендинга Казахстана имеют достаточно благоприятные условия. Среди них целесообразно выделить историческую уникальность, многонациональность и самобытность государства, миролюбие казахстанской общности народов, развитая инфраструктура, современные достижения и т.д.
Новые бренды, которые необходимо продвигать, могли бы ускоренно и эффективно развиваться на основе старых и позитивно известных брендов. Для Казахстана, имеющего невысокий уровень узнаваемости в мире, жизненно важно найти свое уникальное преимущество.
Ключевые ценности национальной идентичности новых брендов помогут понять, кто наши конкуренты, кто наши целевые аудитории, какие сообщения и каналы коммуникаций необходимы для того, чтобы эффективно воздействовать на них, для борьбы с негативными стереотипами и для взращивания позитивных восприятий. На основе сформированной ключевой идеи национальной идентичности необходима разработка позитивных элементов идентичности бренда: логотип, слоган, визуальный язык, используемый в каждом контексте и т.д.
Помимо визуализации бренда и всех вытекающих дизайнерских работ, Казахстану необходимо создание событий, привлекающих всеобщее внимание. Практика последних лет показывает, что в области внешнего взаимодействия наибольший эффект от восприятия образа страны другими государствами оказывает проведение комплексных крупномасштабных мероприятий и акций с участием большой группы стран и с привлечением широких кругов международной общественности.
Ключевые ценности национальной идентичности позволят вычленить позиционирование страны. Это сложная задача, поскольку позиционирование на уровне страны должно быть вдохновляющим, дифференцированным, желаемым и, самое главное, должно быть понятно на языках разных аудиторий.
Кроме того, целесообразно определить потенциальные направления странового брендинга Казахстана, которые необходимо активно развивать в дальнейшем. На базе данных направлений и будут создаваться новый бренд страны.
Основными задачами концепции нового бренда Казахстана могут быть следующие направления:
 Создание качественно нового казахстанского бренда, способного нивелировать имеющиеся негативные стереотипы и представления о республике,  усилить позитивный имидж и репутацию Казахстана, занять собственную нишу в мировом сообществе.
 Формирование устойчивых механизмов и постоянных каналов развития концепции нового бренда. Разработка национального маркетингового инструмента продвижения как национального бренда, так и составляющих его кластеров продукции и услуг.
 Ключевым вектором нового бренда должна стать новая национальная идея «конкурентоспособность Казахстана», которая должна постоянно развиваться.
Новый бренд Казахстана должен будет очертить качества, характер и индивидуальность страны. Прежде всего, он должен быть построен вокруг тех сфер, в которых Казахстан уже преуспел, на его сильных конкурентоспособных сторонах. Он должен подчеркнуть все самые лучшие качества казахстанцев. В то же время он должен быть истинным и основан на реальных ценностях.
Бренд Казахстана, как символ целой страны, должен быть эксклюзивным, качественно отличающимся от других стран мира и легко узнаваемым.
Основной целью публичной дипломатии должно стать объяснение внешней политики Казахстана, а также популяризация страны, ее ценностей и формирование положительного имиджа.
Подавляющее большинство людей за рубежом имеют неверное, либо устаревшее представление о Казахстане, которое не отражает настоящей ситуации в стране. Это вызвано недостаточной информацией о новых достижениях в общественных отношениях Республики Казахстан, экономических и политических реформах, проводимых в нашей стране.
Имидж страны формируется не только при помощи популяризации и целенаправленного распространения информации, но и базируется на всех гранях жизни общества и экономики. Здесь имеют значение все контакты с Казахстаном, начиная от чтения казахстанских средств массовой информации и заканчивая личными встречами с казахстанцами.
Таким образом, концепция нового бренда Казахстана поможет не только создать узнаваемый позитивный имидж страны в мире, но будет содействовать формированию и развитию казахстанской национальной идентичности, общего чувства цели и национальной гордости. Залогом ее успешной реализации должна быть координация работы задействованных государственных органов и соответствующих организаций компетентным специалистом.

Продвижение брендов страны

Продвижение бренда страны осуществляется по аналогии с товарными брендами. Ключевыми элементами его создания являются: индивидуальность (те достопримечательности, которые отличают страну от других туристических центров), стереотипы (устоявшиеся аксиоматические представления о стране), эмоции («душевный» образ страны), атрибутами бренда: общепринятые логотип и слоган страны. На этих составляющих строится большинство маректинговых стратегий различных государств.
Внедрение и поддержка бренда осуществляется как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В этом плане целесообразно на законодательном уровне предоставлять значительные льготы национальным туроператорам.
При продвижении страны на внешнем рынке используются типичные каналы коммуникаций, и каждый из них нацелен на свою целевую аудиторию. Например, с целью охвата наибольшей части потенциальных клиентов в приоритетных для страны государствах широко используются СМИ этого государства.
Для полноты и комплексности предоставления информации наибольшему количеству заинтересованных лиц страны активно участвуют в международных выставках. Большие возможности для брендинга государства и привлечения туристов открывает Интернет.
Также необходимо провести масштабные социологические и маркетинговые исследования имиджа страны, существующих позитивных и негативных восприятий Казахстана внутри страны и за ее пределами среди целевых аудиторий. Также необходимо провести серию обсуждений, рабочих групп и «брейнсторм» сессий среди групп людей, представляющих все части казахстанского общества: бизнес, искусство, спорт, политика, масс медиа и т.п. И, конечно же, группа видения должна создать не только реалистичную и правдивую национальную идентичность для страны, но и попытаться найти ее уникальные характеристики.
Для пропаганды нового Казахстана необходимо значительно увеличить поддержку кинопроизводства. Кинематограф – самый мощный медиум в трансформации национальной идентичности. Это давно поняли и США, и Испания, и Британия, и Южная Корея.
Вкладывать деньги в бренд страны выгодно всем: правительству, бизнесу, обществу. Опыт развитых стран показывает, что правительство должно финансировать приблизительно 10-20% от общего бюджета данного направления. В то же время бизнес может выступить основным спонсором, поскольку от положительного имиджа Казахстана, в первую очередь, выиграет он сам, а потом уже государство и население. Бизнес способен выступить инициатором создания фонда, который финансировал бы формирование бренда Казахстана.
Национальный бренд придает импульс в развитии каждого кластера и необходимую эластичность для позитивного восприятия потребителя, сохраняя наработанный годами имидж. Национальный бренд, как инструмент, максимализирует использование природного, кадрового, финансового, инновационного и интеграционного потенциала.
Таким образом, с учетом изложенных факторов формирование странового брендинга Казахстана в глобальном измерении представляется проблемой и государства, и общества. Для ее решения требуется моделирование нескольких наиболее действенных концептов страны и дальнейшая их оценка с целью определения оптимально соответствующих национальным интересам.

PDFПечатьE-mail